Características del consumidor que inciden en la confusión de marca a nivel de publicidad impresaReport as inadecuate




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Profesor guía

Manzur Mobarec, Enrique Francisco; - Resumen

La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructoConfusión de Marca o -CM- en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión másprecisa y sólida sobre el tópico.Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual haevolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, másintercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en losconsumidores, ya sea de manera casual o deliberada imitación. Es por esta razón, quecomprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve unanecesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomarmejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor ladinámica entre las marcas y los consumidores.Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 V capítulos, los que se detallan a continuación.En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que laenvuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para asímejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde laperspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en laPublicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, serevela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto setraduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas.En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autoresque han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde elproducto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo sepresenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, sudefinición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propiasdesde cómo se desenvuelve como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente delconsumidor hasta las complejidades técnicas para poder medirlo como por ejemplo el llevar acuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca.Se entrega un precedente teórico sobre las -Marcas- para una mejor comprensión delconstructo.Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el temaparticular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de laespecificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor.En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explicancuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CMdesde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teóricosobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplirtanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizadapara la presente tesis para CM: -error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidadde la marca X, pensando que es de la marca Y- Poiesz and Verhallen, 1989. Luego se hacereferencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, losque se resumen en el modelo de Brengman et al. 2001, el que considera 4 dimensiones tantocon factores propios de la publicidad como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad, comocon factores globales de la CM como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP. Estas 4dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor.Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estasdimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que sonutilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo:testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de losConsumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor.Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rolque juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como estodebiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es unacto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno leva proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para lasMarcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, demanera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad.Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que seresumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias dela Dimensión -Características del Consumidor-, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad engeneral y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, BrandAwareness-Recognition-Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta,entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variableno considerada en el experimento Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de losConsumidores se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que depor sí ya toma bastante tiempo de responder se explica en el Capítulo IV.Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas enotros experimentos como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad oInvolucramiento, como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadascomo por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta.En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Parapoder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primerase evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías deproducto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debióresponder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primerose contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y lapublicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o -piezas publicitarias- editadas sin lamarca se explica con detalle en el Capítulo IV, en dónde debían responder preguntas acercade la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marcapertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para elexperimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria -lamoda-. Se seleccionaron marcas de -Ropa- y -Calzado- a través de un proceso de 3 etapas queconsideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medioseleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener unaindustria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simplede identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías en vez de solo una con lafinalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen ypreponderancia Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda. La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través deun proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarioscon mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseerpublicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar revistas Caras, Cosas,Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses.Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación dedatos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y queadmitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en lametodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis,como por ejemplo alterar el orden de las preguntas.Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobreestos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casosdispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionadoscon la Confusión de Marca para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas queacertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitariaenfrentaban. Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todascon resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedioentre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los gruposque erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada.De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión delConsumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es paramuchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramientocon la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienesconfunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, laFrecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultadosvariados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidorparecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y lacomplejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permitenreafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, seaprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeñay con menos competidores Calzado poseen menores niveles de CM que aquella más amplia ycon más competidores Ropa, lo que entrega al menos un precedente sobre diferenciasimportantes entre CP.Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entrela CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la baseteórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías paraprevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega estavisión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroespodría ser beneficioso para estas.Nota general

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing



Author: Müller Valera, Maximiliano Renato; -

Source: http://repositorio.uchile.cl/



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